转载：学习强国 来源：科技日报
回忆一下，每次“买买买”时，我们的快乐是不是总是在银货两讫的那一刻就达到了巅峰，真的买回来开始用了之后，好像也就不过如此。事实上，这些现象在心理学上都可以解释得通。
来自神经科学的证据表明，购物时多巴胺的分泌是在准备购买前逐渐累加，到执行支付行为的那一刻达到顶峰，购物完成后多巴胺分泌便一路下降，直至一个较为平稳的低点。美国埃默里大学的神经和行为心理学家格雷戈里·伯恩斯在一篇关于消费行为学的报道中表示：“看到一双新鞋可以促使一个人大量分泌多巴胺从而刺激他的购买欲望。而在购买行为完成后，多巴胺的浓度就会下降。”
还有一个比较可靠的解释是，购物前的快乐其实来自于你的脑补。人都是向往美好的，同款的美好生活、同款的优雅气质很难实现，但是同款的物品则相对容易拥有，有时候我们会不自觉地把“那件物品”变成一个符号，用脑补的方式催眠自己——拥有了同款商品就能拥有同款的生活方式，很多广告、营销策略、明星同款就是抓住了这种心理。
所以，购物前直至付款那一刻的快乐，很多时候就是自己脑补出来的快乐，而真正开始使用之后，你的人生还是原来的样子，所以这种快乐会随着现实的提醒而逐渐消失。
简单来说，最初可能某个新刺激使人的神经兴奋从而有了很高的满足感，即产生了效用。但随着同样刺激的反复进行，我们的神经兴奋程度就会不断下降，这就是所谓的边际效用递减。
那么边际效用为何会递减呢？因为大多数消费品并不具备附加价值。为什么我们会对游戏机一直兴趣盎然，因为我们可以用它装载各种不同的、不断更新换代的游戏；为什么你对爱看的书不会腻，因为你每次阅读都会产生不同的新感悟——这些事物，它们具备的附加价值是一直在增加的，所以就不容易变成“没用的东西”。
简单来说就是在得到某件物品之前，你的注意力会聚焦在它积极的一面上，会觉得没有了它会有哪些坏处，有了它会发挥哪些作用；而当你将它买回来之后，你的注意力会逐渐集中到它的缺点之上。